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La satisfaction des clients, une évaluation devenue incontournable

Dans un monde extrêmement concurrentiel et digital, les entreprises cherchent à se différencier par l’expérience qu’elles proposent à leurs clients dans les parcours d’achat. Aussi, que ce soit en sortant d’un magasin, à la suite d’une transaction sur internet, à l’issue d’un échange avec un service après-vente, notre niveau de satisfaction nous est de plus en plus fréquemment demandé.

 

Qu’est-ce que la satisfaction client ?

La satisfaction client est un indicateur de performance utilisé par les services marketing. Elle est utilisée afin d’évaluer l’adéquation entre la promesse annoncée pour acquérir un produit ou une prestation de service et la qualité perçue par le client lors de son parcours d’achat.

 

Plus qu’une mesure aujourd’hui, la satisfaction s’inscrit dans une démarche stratégique de l’entreprise et de son rapport avec sa clientèle quel que soit le domaine d’activité.

 

« La satisfaction client est une mesure à multi-dimensions. Elle se caractérise par les composantes suivantes :

Explique Stéphane Ducrocq, directeur de l’expérience client au sein de groupe Crédit du Nord.

 

« Pour autant, si elle est nécessaire, elle n’est pas suffisante à la loyauté d’un client. Qu’est ce qui conduit à privilégier cette marque, à la recommander, ou à y rester fidèle ? Bien souvent, la satisfaction client doit se combiner avec d’autres mesures comme l’image de marque, le prix, le rapport qualité /prix », ajoute-t-il.

 

Pourquoi mesurer la satisfaction vis-à-vis de l’expérience vécue des clients est important ?

Si un client est satisfait d’une expérience d’achat ou de souscription, son engagement à la marque se trouve renforcé. On parle alors de barrière psychologique à l’entrée de la concurrence. Le client n’envisage pas de reconsidérer sa relation à la marque. Dès lors, il y a une plus forte probabilité qu’il revienne pour effectuer un autre achat ou qu’il ait recourt à un autre service, et/ou qu’il recommande cette marque. 

 

Quelles sont les bénéfices pour l’entreprise d’une satisfaction client élevée ?

« Au sein du groupe Crédit du Nord, la satisfaction de nos clients est l’une de nos principales préoccupations », souligne Stéphane Ducrocq. « Ecouter nos clients est quelque chose que nous réalisons depuis de nombreuses années : nous les écoutons à différents niveaux, sur leur perception de qualité de service rendu d’une manière générale, à l’issue d’un parcours de souscription ou encore de manière spontanée au travers d’un bouton « Exprimez-vous » présent sur nos outils digitaux. Toutes ces remontées sont consolidées et permettent d’améliorer nos services, nos procédures. Cette démarche est un véritable cercle vertueux pour toutes les parties prenantes, le client et la banque. »

 

Une satisfaction clients positive impacte l’image de marque de l’entreprise et sa réputation. Les clients satisfaits expriment leur appréciation par exemple en donnant des commentaires positifs que ce soit sur le site internet de l’entreprise ou sur les réseaux sociaux. Et bien sûr, si le consommateur est satisfait, il est également plus enclin à recommander la marque et à renouveler un achat.

 

Pour ces raisons, une satisfaction des clients élevée se pose en vecteur de croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise.

 

Enfin, un niveau de satisfaction clients positif rejaillit sur la motivation des collaborateurs qui voient leur engagement et de leur implication reconnus.

 

Zoom sur le CSAT, un outil répandu pour évaluer la satisfaction des clients

Plusieurs outils ont émergé pour mesurer la satisfaction des clients, le plus connu étant le score de satisfaction client (Customer satisfaction score, CSAT en anglais). Cet outil mesure la satisfaction du client par le biais d’un questionnaire qui comprend une ou plusieurs questions telles que : « Sur une échelle de X à X, dans quelle mesure êtes-vous satisfait de … ? ». Le client peut y répondre à l’aide d’une échelle numérique (note) ou sémantique. Selon le degré d’exigence, ces échelles peuvent être symétriques ou asymétriques dans le cadre d’une recherche d’excellence (excellent, très bon, bon, moyen ou mauvais).

 

La moyenne de ces différentes réponses donne le score de satisfaction client.

 

D’autres indicateurs existent pour aller au-delà de la satisfaction et mieux évaluer l’expérience client

Ils sont souvent complémentaires dans la compréhension des niveaux de satisfaction.

 

Plus prédictif de la dynamique commerciale future, le Net Promoter Score (NPS) permet d’évaluer si le client est prêt à recommander la marque. On lui pose une question : « Sur une échelle de 0 à 10, combien y a-t-il de chance que vous recommandiez la marque X à un ami ou collègue ? ». Le NPS correspond à la différence entre la part de promoteurs (Notes 9 et 10) et de détracteurs (Notes de 0 à 6).

 

Autre indicateur couramment utilisé dans le cadre d’un parcours client : le Customer effort score. Cet indicateur permet d’évaluer l’effort réalisé par le client pour que sa demande soit résolue de manière satisfaisante. La question posée est en général « Sur une échelle de 1 à 7, quel niveau d'effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée / pour souscrire votre produit ? (1 signifiant un effort faible du tout et 7 un niveau d’effort très élevé) ». Cet indicateur est très opérationnel dans le cadre d’amélioration des procédures.

 

Aujourd’hui, de nombreux indicateurs se développent pour retracer l’ensemble de l’expérience client, notamment autour des émotions.

 

1 Point de référence

 

 

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